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張晨晨
【連網(wǎng)】2018年，短視頻網(wǎng)絡(luò)營銷非�；鸨�。抖音迅速成為全民娛樂平臺，被營銷人稱為“帶貨圣地”。當(dāng)然，與此同時，抖音、快手、愛奇藝、陌陌、美拍等，都爭相將短視頻平臺商業(yè)化。視頻已然成為吸引、獲取用戶的重要方式。據(jù)報道，每個短視頻用戶平均每天要打開短視頻APP超過7次，并且平均每天會在上面停留大概56分鐘。
對于營銷人而言，哪里有流量，哪里就有“我”。視頻拍攝出來后，不僅僅是發(fā)布出去那么簡單，還要有推廣過程。所以，渠道選擇和推廣的本質(zhì)意義是什么，已經(jīng)成為不少團隊深思的問題，而跳脫出創(chuàng)業(yè)層面考量，站在整個社會層面上看，短視頻業(yè)態(tài)正在深刻地改變著什么，并凸顯在社會文化價值上……
拓展推廣渠道
盡可能占領(lǐng)“碎片化時間”
“隨著生活節(jié)奏越來越快，人們?nèi)粘r間也變得碎片化，排隊、等車、地鐵上……而短視頻幾分鐘甚至十幾秒的時間，能為用戶輸送比圖文內(nèi)容還要多得多的信息，符合當(dāng)代人快速閱讀的需求�！笔凶鲄f(xié)主席蔡驥鳴對時下流行的抖音、快手等短視頻平臺持這種觀念。但與此同時，他也坦言，絕不可過度沉迷。
“看直播和短視頻的人群不同，目的也可能不同，并不都是為了消磨時間�！蔽沂幸患覀髅叫袠I(yè)從業(yè)者分析，這種“劃分”可能跟人群的性別、性格、興趣、職業(yè)、家庭背景、個人價值觀等，都有很深的聯(lián)系。比如老年人看短視頻，可能是為了學(xué)習(xí)養(yǎng)生知識、了解歷史典故；“準(zhǔn)爸爸媽媽”看短視頻，可能就是為了學(xué)習(xí)育兒知識……今年疫情期間，通過短視頻上網(wǎng)課，就是一種教育目的的施行。也就是說，平時很難通過自我學(xué)習(xí)和積累獲得的知識資源，會通過短視頻或直播的方式，省時省力，定向推送給你。
“很多人低估了短視頻和直播的社會影響力，并存在諸多偏見，其實只要引導(dǎo)得當(dāng)，是可以發(fā)揮巨大作用的�！眲④婁撌窃緭碛袔装偃f粉絲的“唐詩宋詞元曲”公眾號的創(chuàng)始人和管理者，但最近也積極投身于短視頻的創(chuàng)作推廣中�！捌鋵�，短視頻的迅猛發(fā)展，對我們公眾號是呈現(xiàn)沖擊態(tài)勢的，讀者受眾被分流，使得我們的閱讀率正在呈現(xiàn)下降趨勢。我也順應(yīng)風(fēng)向，想著在短視頻領(lǐng)域嘗試一下�！倍蛩吹搅硕桃曨l的社會影響力，才會將短視頻的創(chuàng)作重點，放在“暖心小故事”上，以短劇的形式，去傳播真善美，并通過各種方式大力推廣，粉絲也在慢慢積累中。
為了盡可能地占領(lǐng)受眾的碎片化時間，多少短視頻創(chuàng)業(yè)團隊絞盡腦汁，不斷創(chuàng)作內(nèi)容，拓展各自的推發(fā)渠道�！皩嶋H上，在泛短視頻平臺已被巨頭蠶食的當(dāng)下，素人式的創(chuàng)業(yè)者空間已經(jīng)不多，他們需要找到更細(xì)分的領(lǐng)域、更精準(zhǔn)的人群、更多元的渠道。”業(yè)內(nèi)人士稱。這些創(chuàng)業(yè)團隊，如果想獲得更大的品牌影響力，可能就會選擇多平臺分發(fā)，選擇一些大渠道，如愛奇藝、騰訊、美拍、微博等。這些平臺被人們熟知，同時關(guān)注的人群比較多，曝光率會高，這樣品牌推出去的機會就更大一些。
多元渠道推廣內(nèi)容
值得傳統(tǒng)媒體借鑒和思考
抖音總裁張楠預(yù)測，在2020年，短視頻用戶將達(dá)到10億。而隨著短視頻行業(yè)不斷完善，用戶數(shù)量持續(xù)上升，平臺的戰(zhàn)略重心會從拓展用戶升級到深度挖掘用戶價值和增加用戶黏性的方向轉(zhuǎn)移。這與廣大傳統(tǒng)媒體目前的轉(zhuǎn)型思路不謀而合�！霸诙桃曨l面前，微信公眾號都淪為了傳統(tǒng)媒體�！币晃还娞枌懯指锌�
實際上，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，已經(jīng)出現(xiàn)一個顯著特征，就是“視頻化”。近兩年來，伴隨著抖音、快手等短視頻軟件的興起，其移動化、視頻化、快捷化的新媒體屬性愈加凸顯，無論是傳統(tǒng)媒體開通的個人賬號，還是公共賬號，都在潛移默化中成為不少地方推介旅游、展示形象、傳播城市文化的重要載體。
“其實，傳統(tǒng)媒體工作者轉(zhuǎn)型做短視頻，有利有弊。利處在于你有新聞敏感性，善于捕捉信息，同時在平日的工作中，積累出諸多人脈和信息資源，這些都可以助力你在內(nèi)容創(chuàng)作上如虎添翼，但弊端在于長期的傳統(tǒng)采編模式和經(jīng)驗構(gòu)成，以及因為心態(tài)問題，放不下架子，會阻礙短視頻創(chuàng)作陷入僵化境地�！倍兑籼枴斑B云港交廣文杰”負(fù)責(zé)人是一名傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，同時其個人美食主題抖音號也運營的風(fēng)生水起，成為轉(zhuǎn)型期“網(wǎng)紅媒體人”的代表之一。
“如果你是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來，務(wù)必不要帶著新聞采編那一套思維去做短視頻，這樣會讓它淪為另一個‘新聞直播間’。而是獨辟蹊徑，個性化設(shè)置主題，深耕某一特定領(lǐng)域，比如美食類節(jié)目、寵物類節(jié)目等。這樣的話，你前期可能就會在頭條上面上傳視頻多一些，因為前期沒有用戶，頭條的推薦機制會給你帶來一定的量�！�
不過，仍然值得一提的是，通過短視頻等“網(wǎng)紅”軟件，一些傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞出現(xiàn)過度娛樂化、信息質(zhì)量良莠不齊、真假難辨等問題。這些軟件僅僅是諸多信息的傳播渠道和輔助手段，最終傳統(tǒng)紙媒要想重新收復(fù)話語權(quán)，搶占社會輿論陣地，最需要做好的，仍然是專業(yè)內(nèi)容的深耕細(xì)作與營銷推廣。
短視頻的賦能機制凸顯
或可深刻影響文化產(chǎn)業(yè)格局
“圖文內(nèi)容篇幅較長，傳輸?shù)膬?nèi)容有限，而短視頻聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強。如今人們對于信息的接收方式更加趨于短平快，也更加容易占據(jù)市場份額。這種人人刷短視頻、人人拍短視頻、人人推短視頻的現(xiàn)象，也算得上目前一種文化生態(tài)。而這種文化生態(tài)其實也在變相地影響著文化產(chǎn)業(yè)的格局�！蔽沂形幕a(chǎn)業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
有一則新聞值得關(guān)注，在4月23日世界讀書日前夕，快手于4月10日全面開啟“快手讀書月”活動，活動主題為“陪你讀書”。截至目前，在快手#陪你讀書#話題活動頁面，不僅有明星大咖發(fā)布的短視頻作品，更有眾多出版社、書店、圖書類機構(gòu)以及文化等領(lǐng)域的大量快手創(chuàng)作者發(fā)布的累計超過11萬個作品，總播放量已突破1.5億。與此同時，快手也將聯(lián)手中國出版協(xié)會、人民文學(xué)出版社、樊登讀書會等百余家圖書行業(yè)合作伙伴，以及著名作家、明星等，通過豐富的直播、短視頻內(nèi)容，并結(jié)合公益元素，共同推進全民閱讀。這種合作業(yè)態(tài)無疑將會深刻影響文化出版行業(yè)。
此外，不少地方已經(jīng)留意到抖音等短視頻載體的文化傳播功能。日前，在杭州工藝美術(shù)博物館，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃將通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，培養(yǎng)挖掘年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解和好奇心，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值。據(jù)悉，作為國內(nèi)最大記錄非遺的短視頻平臺，在1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋了1214項，涵蓋率達(dá)88.4%，國家級非遺項目相關(guān)視頻播放超過1065億次，獲得點贊超過31億次。很多非遺傳承人靠著短視頻成為“網(wǎng)紅”，在實現(xiàn)了非遺傳承之外，也給他們帶來了巨大收益。
“隨著短視頻的興起，無數(shù)個體積極投身在這片藍(lán)海里，他們無非想分一杯羹，沾點紅利。但我認(rèn)為，短視頻業(yè)態(tài)要想更加繁榮，無論是從業(yè)者，還是正在創(chuàng)業(yè)的人群，都要認(rèn)識到，其自身還可以滿足更多社會文化價值上的期待和正面意義的闡發(fā)，就看每一位從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者怎么去定位，以及挖掘自身潛力了�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。 |
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